快手的削藩之战

爱卡网小编 · 发表于 2022-8-19 13:00:00

图片来源 @视觉中国
文丨互联网斗兽场（ID：internet-war），作者丨铁林，编辑丨柳胖胖
" 他很真实，有什么说什么。"
一年前，在快手主播小伊伊的直播间 " 认识 " 挂榜的瑜大公子后，22 岁的小寒成了瑜大公子的 " 真爱粉 "。日常吃的零食、用的化妆品，能在他直播间解决的，绝不会再跳到电商平台购买。
瑜大公子是快手平台上的电商主播，名气不及辛巴，但最近一年，涨粉迅速，单场最高带货数据达到 3.68 亿，成了少数 GMV 可以挤入快手 TOP10 的非家族类主播。

快手的削藩之战

瑜大公子
小寒在小伊伊直播间看过很多带货主播的 " 表演 "，有的 " 为了卖货什么都能说出口 "，只有瑜大公子不同，他会给到粉丝建议和提醒，比如孕妇不能购买某些产品，她认为这很重要，能看出一个主播是不是足够真诚。
真诚的瑜大公子并不是没出过问题，辛巴因为燕窝事件遭遇舆论危机期间，瑜大公子也被扒出售卖过同款商品，遭到平台封号半个月的处罚。
但没有辛巴 " 家族化 " 的包袱和名气，媒体和平台，没有把矛头对准瑜大公子。在快手 " 一千零一夜 " 跨年晚会上，瑜大公子也成了平台挑选出来的电商代表，登上晚会舞台。
也许，受到辛巴连续负面带来的影响，快手急需另一个更具正面意义的主播，来扭转外界对快手电商和快手本身的印象。
一、" 重金押注 " 最后的赢家
2020 年 4 月 19 日的一场直播中，3000 万粉丝的小伊伊和 1500 粉丝的刘二狗喊话 PK 。在快手的 PK 制中，两个主播连麦，谁能在短时间内收到的打赏更多，谁就是 PK 的赢家。
小伊伊的阵营中，时雨 Alva（后简称时雨）刷出了 1007.8 万快币，瑜大公子刷出了 398.1 万快币，分别位列打赏榜单二三名，按照快币和人民币 10:1 的比例计算，两人分别花费约 100 万和 40 万进行打赏。

快手的削藩之战

类似的挂榜捧场不是偶然，在快手的家族化生态下，电商主播最快的成长路线，就是与大主播 PK 连麦。3 天后，小伊伊直播间，瑜大公子再刷 120 万人民币，时雨再刷 23 万人民币。
时雨和瑜大公子同一个直播公司——遥望网络，他们拥有相似的快手 ID，瑜的 ID 是 yw110016，时的 ID yw110024。
遥望网络总裁方剑此前在公开分享中透露，2019 年切入直播电商时，遥望对主播的选拔利用的就是" 赛马不相马 "的机制，" 我们会为主播提供直播的场地、团队。要成为综合的主播，成为实力最强的主播，一定要通过团队去努力。"
大半年后，瑜大公子的粉丝从 300 万上涨到了 1600 万，时雨的粉丝数从 54 万下跌到了 49 万，赛马机制已经为公司选出了最后的赢家。
据了解，遥望在内部将主播分为自营主播和商务约主播，以降低孵化成本。商务约均为腰部主播，公司不负责运营，但是会帮助主播招商、商品运营、广告投放、客服、售后，广告投放的盈亏由主播自己承担。
瑜大公子这样的，则属于公司自营主播，公司一半以上的 GMV 由自营主播贡献。
早年和瑜大公子共事的主播玉华，在周转两家公司以后，陷入困境，优质账号掌握在公司手上，无法花钱赎回，自己手里握着的账号，直播效果并不理想。回头看，她也没有预料到，瑜大会是那个 " 成为大主播 " 的人。
在杭州，瑜大是少数，玉华是多数。专职做主播孵化的从业者，也讲不清楚里边的门道，同样的流程化操作之下，也不是所有人都可以出头。从早期的淘宝，再到快手、抖音，无数奋斗无望的小主播，消失在头部主播的光芒背后（可参考本号文章《淘宝小主播的生存法则》）。
但主播培养的流程化操作，是遥望要讲的下一个故事。尽管上一个在资本市场推崇 " 孵化能力 " 的网红机构如涵，已经在去年宣布退市。
超级头部张大奕在公司总 GMV 中占比过高（2019 年财年前三季度占比超过 50%），公司后续确实在挖掘中腰部主播的潜力，但并未出现下一个张大奕，且因 " 一位 2020 年 4 月以来饱受负面报道之苦的头部 KOL"，店铺销售受到严重影响。
瑜大公子如今的地位已经遥望的张大奕，据互联网斗兽场了解，遥望正在将资源倾向两个头部（另一位是李卓宣），致力于将瑜大公子打造为超级头部。
据星期六（遥望母公司）公告，2020 年上半年，公司社交电商业务大幅增长 547.17%，实现收入 2.88 亿，但毛利仅 2400 万，毛利率从去年同期的 38.47% 下降到 8.46%。
星期六自己解释称，公司为抢占直播经济 " 风口 "，对公司旗下签约主播加大了流量投放费用，以实现主播粉丝量及销售额的提升，而该等投放费用均计入当期成本，使得毛利率有所下降。
出现在公司半年问询函回复公告中的温州倩哥、杭州老夏、傲仔等 " 公司前十大主播 "，目前已经处于停播状态。
二、超级大主播们的资本故事
对星期六这样的上市公司来说，倾尽公司财力打造出来的瑜大公子最大的价值，可能是终于可以继续在二级市场讲故事。
据互联网斗兽场了解，收购遥望后，星期六原本的业务线与遥望的直播电商之间，几乎没有有效融合。
但凭借着直播电商的热度和营利能力，星期六还是成了受益者。
首先是在 2019 年，收购遥望的星期六顺利实现净利润 1.76 亿元，同比增长 1871.45%。
同时也让它成为 A 股仅有的旗下直接拥有顶级流量平台电商主播的公司，A 股市场向来喜欢炒作题材和概念，在 2019 年的双 12 结束后，伴随令人瞠目结舌的连续几十个涨停板，星期六股价飙升，从 4-6 元的区间价位，最高上涨到 31 元每股。
进入 2020 年，因为星期六原业务（女鞋）的拖累，遥望在加大投入的情况下，也没能让星期六的财报继续扭亏为盈，将两块业务剥离的打算短时间内难以实现，现在星期六的股价，只有高峰时期的一半。
同时资本市场对直播电商的认知正在变得清晰，整个 2020 年，薇娅、李佳琪和辛巴，都有和 A 股上市公司之间的分分合合。遥望如果继续保持 " 中腰部 " 的生意模式，作为一个普通的带货公司，对二级市场的吸引力正在下降（具体可参考《A 股与直播电商，股民需要新标的》）。
遥望给出的解决办法，就是继续打造超级头部。
但快手电商就是家族主播的阵营，因为辛巴带货 GMV 过高，很长时间外界都在质疑快手电商被头部主播和几大家族绑架。

快手的削藩之战

左：辛巴
粉丝小寒觉得，瑜大公子和辛巴完全是不同的两种人，瑜大只有 " 真爱粉 "，辛巴则有 " 群体效应 "，她原本是牌牌琦和小伊伊的粉丝，夫妻二人和她年纪相仿，但 " 有头脑，自己开这么大公司，带徒弟，一般人做不到 "。
几大家族的头部主播，都有类似的励志故事。辛巴说自己的农民的儿子，自小吃苦，很早出来打工挣钱，经历了出国创业、入狱、再创业，才走到今天。
粉丝喜欢这些简单直接的价值观：努力，奋斗，终有所成。
这也是机构主播很难出头的原因。
看起来很像剧本的人生经历，真真假假，或许只是为了迎合粉丝，但整个故事的构建，以及这个人身上传递出来的气质是无法长期伪装的。
机构培养的主播，很难带着原生主播身上的泥土气息。
瑜大公子正在试着接近原生主播的状态，他讲自己毕业后打工的心酸，如何从月薪 3600 的职场菜鸟进化成一家公司的当家主播，虽然无法成为家族，但机构化运作的主播，也希望获得粉丝的个人崇拜，而不仅仅是观众用来买便宜商品的渠道。
辛巴的粉丝罗兴，还是能看出两者的区别，瑜大公子的直播间，明亮且专业，像一家专卖店；辛巴就拿着手机直播，半个身子无限靠近镜头，他在镜头前，有无数的情绪可以表达。

快手的削藩之战

虽然体量差距较大，但对遥望来说，一个瑜大公子已经足以证明机构们有孵化头部主播的实力，特别是在没有先例诞生的快手。
三、快手的流量主动权
遥望以机构背景孵化头部主播的故事，暂时没有打动更多的机构。
2019 年底开始，一些无法在快手找到入门方法的机构类 MCN，开始迁移到抖音。后者直播电商业务刚起步，机构希望在格局未定以前，摸清楚抖音的投放规则。
除了直播电商，一些内容化的 MCN 机构开始实施差别化布局策略，即以快手为重点运营平台，抖音为战略级平台，后者的重要性大于前者。
有美食类 MCN 创始人表示，部分账号开始出现粉丝增长趋缓的情况，更重要的是，账号在抖音的商业化表现力更强，有时候同一个账号之间的变现差距会在 3 倍以上。
" 商业化需要平台和机构共同努力。" 该创始人认为，快手可以提供的商业化资源弱于抖音。
另一家垂类 MCN 创始人也有类似的感觉，公司 2020 年初进入快手，但一年后，大部分账号增长停滞，目前仅保持维持运营状态，公司先后将重心转移到抖音以及视频号。
他认为，可能是快手用户大盘的增长停滞，在影响账号粉丝的增长。
快手招股书显示，2020 年 6 月到 2020 年 11 月，应用日活从 2.58 亿提升到 2.64 亿，整体变化不大，也没有保持住去年 K3 战役想要达成的 3 亿。
已经很少有人再提及快手是一款保持克制的 APP，坚持不打扰用户的策略，在增长面前已经放下。主 APP 以及极速版弹窗变多，还有许久未打开快手的用户会受到 " 回归邀请 " 短信。增长的焦虑和压力，很容易被外界察觉。
从创作者角度看，粉丝增长潜力和商业化的增长空间，是选择平台的重要因素，两者都与平台的流量生态相关。
快手在竭力改变平台内的生态状况，包括限制家族类头部主播、改版 8.0 强化公域、丰富平台流量采买工具。
瑜大公子的爆发，刚好与快手的自我调整步伐一致。有瑜大公子的粉丝表示，自己使用快手的时间不过一年，最开始关注瑜大公子时，辛巴正处于封禁状态。
改版 8.0 则是对平台内流量的再分配。除了用户体验层面上的差异，8.0 的重要特点是全面抖音化，理想效果是，8.0 可以帮助快手重新掌握对流量的支配权。让主播们可以通过平台内的工具，直接采买公域流量，改变原来私域话语权过强，新主播需要靠给某些大主播打榜才能涨粉的状况。
遥望团队接受采访时提到过，挂榜费用真的高，且需要和大主播协调好时间。而 2020 年 6 月，快手小店通（可进行短视频和直播推广）上线后，转化效果有了明显的改善，也有了可以量化的标准。
拿回流量主动权，快手线上营销收入也在拉升，招股书显示，截止 2020 年 9 月，快手线上营销收入达到 133 亿，已超过去年总额。
快手 8.0 正式上线是在 2020 年 9 月，单从收入角度看，公域流量的商业化能力尚未完全开发，即便在未来一段时间，快手用户增长继续停滞，其营销收入也有很大可能大幅增长。
只是商业收入的增长，只能缓解部分焦虑。
有快手服务商透露，改版本身不是一蹴而就，原有的生态已经形成，很难受到影响。
有广州地区电商工会的成员对互联网斗兽场表示，快手上线公域流量采买工具后，在双 11 期间，辛巴家族是投放最多的团队，这也就意味着，原本占据最大私域流量的辛巴，依然可以靠砸钱抢回被快手收回去的公域流量。
所以，除了对存量下手，快手找回平台话语权最好的解决办法，就是寻找新的用户增量。
但在抖音和视频号的双重夹击下，要做到这件事，对饱受质疑的快手管理层团队来说，难度巨大。
抖音虽然选择了与快手完全不同的产品逻辑，内容优先，拒绝了一切 " 家族 " 形成的可能，头部迭代速度快，但大量中腰部、中尾部，也无法在抖音获利。这些中腰部、中尾部的机构，正在快速迁入视频号。快手的原生主播反而没有急于开疆扩土，迁移比例远低于抖音。
视频号的潜在用户群，几乎就是代表的用户群。从生态上看，选择了与快手和抖音完全不同的路线，让机器推荐和社交推荐并存。只是，视频号的商业化基础设施还不够完善，机构暂时只能摸着石头过河。
快手面对的障碍很大，但投资机构还在持续看好快手。
快手 IPO 开盘首日，股价大涨近 2 倍，市值达到 1.3 万亿港元，收盘价 300 港元，市值 1.2 万亿港币。
作为快手概念股的星期六，今日股价 15.5 元人民币，下跌近 5%。不过有意思的是，虽然最近一年股价腰斩，最近三个月跌了 35%，但就在今年 1 月份，星期六还收获过 3 个涨停板。
快手拿回流量主动权的过程，也许是生态内主播们的一次大洗牌。
注：玉华、罗兴、小寒为化名。
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