年没过完，中国的国民饮料凉了 -ZAKER新闻

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过年期间，不管回没回家，很多人都会在餐桌上备几瓶果汁饮料。
年初原本也该是果汁企业赚个盆满钵满的好时候。
但有一家14亿人都认识的果汁企业却过不好年，就是汇源。
1月18号，港交所正式将汇源果汁摘牌退市。


一代国民饮料走完了它14年的上市路。曾经，当什么果粒橙、鲜橙多还没有杀进来的时候，汇源几乎就是果汁的代名词。
但今天，汇源迎来了它在资本市场上的谢幕演出。


当年，汇源市值一度超过300亿港元，是港股内地公司的明星；然而，截至最后一个交易日，汇源果汁总市值仅剩54亿港元。


这点钱，拿来还汇源欠债的一半都不够。可能很多买果汁的人并不知道，汇源最近十年都没有挣过钱。
从2011到2016年，汇源净亏损23.63亿元。


你问2017年之后的数据哪儿去了？对不起，没人知道。作为一家上市公司，汇源2017、2018、2019、2020的年报全都没有公布。
我们只知道截至2017年，汇源总负债114亿，一年要交给银行等渠道的利息就高达5亿左右。


说实话，这几年果汁行业也算不上特别景气。在中国近8000亿的饮料市场中，果汁的地位在缓慢地下滑，从1/4降到不足1/6。


尤其跟奶茶、气泡水这些高速成长的饮料比起来，果汁早已不是中国人"吨吨吨"的首选。

几大饮料门类中果汁增速最低但这就像自己找不着工作全赖经济不景气一样，汇源的败局并不是什么"大势所趋"，而是它自己一手造成的。
今天你在某宝某东某多多里搜索"果汁"按销量排序，前十都找不到汇源的踪影。
作为果汁界曾经的中国第一，汇源老板朱新礼在2007年《福布斯》中国富豪榜上位列第91名，上榜资产61.3亿人民币。


而到2019年底，已经68岁的朱新礼收到10次限制消费令，6次被执行信息，1次失信被执行信息，旗下一家公司（德源资本）被法院查封，成了名副其实的老赖，并已于2020年辞去了汇源果汁董事会主席。

当时北京公证处发现他名下暂无财产可供执行。

一代果汁霸主，是怎么沦落到这步田地的？有人说，是从可口可乐收购失败开始的。
但我要说，汇源的成功与衰败，其实遵从的都是同一套逻辑。
1992-2007：急急地赢
朱新礼的前半生像一部现实版的《大江大河》。
生长在山东的他，一开始跟果汁饮料没半毛钱关系。
80年代，他不甘心一辈子种地，在临沂的一所机械技校里学开车、修车，没花多少时间就对汽车了如指掌。


"我当时就可以把整个拖拉机拆开，然后再一个部件一个部件地装起来。"村里购置了一辆解放牌汽车后，朱新礼当仁不让地承包了下来，搞起了汽运，把山东的苹果拉到南京、上海去卖，迅速致富，一年挣了20多万，在那个万元户都不得了的年代出尽了风头。
但他丢下了这个金元宝，转头当起了村主任。
除了村民和领导的一致举荐，深受儒家传统思想教育的他说，也想带着800多户、人均不到4分（266平米）地的乡里乡亲一起实现"共同富裕"。
但他一出手就被村民们拍了砖头。


他说："改革开放已经好几年，国家实行承包责任制，政策允许走发家致富之路，我们把所有的地再集中起来，不种粮食了，全部种上葡萄……"所有人都不同意，朱新礼又生一计；党员干部先把家里的地交出来，之后每人每年免费发放500斤面粉。
大家虽然半信半疑，但觉得这比自己种4分地合适多了——一亩地种玉米收入才一二百块钱，种葡萄却能赚五千多，于是纷纷交地种起了葡萄。


结果没过两年，村里出了400多个万元户，葡萄种植业带动了周边乡镇包装、运输、服务、种植、种苗等相关行业的发展。60岁以上的老人有养老金，大学生由村里负担学费。紧接着，朱新礼对原有的村办企业进行了整合，又陆续创办了面粉厂、轧钢厂、橡胶厂、砖瓦厂。
1986年，东里村——这个远近闻名的穷村，一年向国家交了上百万的税。
到1992年，受到邓公南巡的感染，40岁的朱新礼决定"不想再政府机关干，想去干企业"。
他找到沂源县委书记陈传玉："你从全县找一个最差的企业，我负责把厂子效益搞上去！随便哪一个企业都行！"


于是丢给他的是一个三年没发工资、负债1100万的小破水果罐头厂。朱新礼走进破厂房的时候，二十多个工人正围在院子里打牌。
在全厂第一次大会上，朱新礼宣布：
"相信我的、愿意跟我一起干的，不但按时给你们发工资，而且从这个月起，基本工资上浮50%；想走的，我不会用档案拴住你们，而且还另外加发三个月的工资，提档案走人。"
此话一出，所有人被镇住了，全厂110多人没有一个离开的。
可是做什么赚钱呢？他发现当地每到丰收时节，就会有成吨的优质水果烂在地里。


曾是沂源县外经委副主任的朱新礼就想：能不能做成果茶，来解决苹果卖不出去的问题？1992年6月，朱新礼正式成立汇源，购进生产线转产果茶（果肉饮料），营销上也开动脑筋，跑到北京长城脚下的一座军营，为赴柬埔寨担负维和任务的部队官兵送行。
结果1993年初的两会上，汇源果茶成了"两会"特供饮料，名声大噪。
但是那个时候，国产设备制约了产品的质量水平，朱新礼就飞到德国瑞士去考察饮料灌装线。
可他没钱买设备，也借不到钱。在一次聚会上，他偶然听到一种崭新的商业模式——补偿贸易，说白了就是用外国人的钱，买外国人的设备，再去赚外国人的钱，空手套白狼。
具体做法是，用未来的果汁产品输出，换来先进的生产线，用海外合同订单预付款来启动生产线，并利用新合同融资、还款。


于是不到半年，中国第一条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线投产，汇源日产果汁饮料18万包。为了解决生产线上的问题，朱新礼高薪聘了一个德国食品工程师，这人一个月的薪水是全厂员工一年的工资，但汇源也终于做出了符合德国标准的果汁。
朱新礼后来说："那是我们第一次看到了世界的影子。"
随后他背上煎饼奔赴欧洲食品博览会，并在展会的最后一天成功拿到了出口瑞士的订单，3000吨苹果汁，合约额500多万美元，此后陆续出口到30多个国家。


而出发时为了省钱，朱新礼连翻译都没带，因为买不起两张往返机票，他找女儿老师的孩子帮忙免费翻译。展销会7天，他只花了25德国马克。
"我们住的那招待所里早上吃饭不要钱，我就狠狠地吃。中午我一个人在展位上跑来跑去没有时间吃饭，晚上就吃煎饼。别人请我去吃饭我都不敢去，因为我没有钱回请人家。"
1994年，出口创汇的汇源人觉得日子蒸蒸日上，朱新礼却突然提出：到北京去创业。
因为他"受刺激"了。


1993年底在京的一个高级人才竞聘会上，他一连面了9个人才，但很多候选人说："在北京年薪2万元就干，在你那4万也不干。"朱新礼恼了说："你等着吧，两年以后我就到北京去办厂。"
1994年，果汁已开始在全国流行，而可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。
汇源想要走向全国，必须占领一个宣传和销售上的制高点，而他觉得北京就是最好的选择："如果可口可乐总部在越南的话，肯定卖不到全世界。"
从1994年到1996年，汇源筹备起了北京"大本营"。除了顺义基地之外，还先后在北京怀柔等地建水厂、纸箱厂，引进了15条果汁饮料灌装线。


在营销上，朱新礼同样超前，豪掷7000万人民币，中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权，这个数字超过当年汇源一年的营收。

1997年，"有汇源，才叫过年"的广告语响彻祖国大江南北。


从袁泉到那英，谁红汇源就请谁代言1998年，汇源销售额超过5亿；
2000年，销售额破10亿，市场份额是第二名的近10倍；
2002年，销售额破20亿，利润2.7亿，市场份额升至近30%。
朱新礼更是受央视邀请，参与《赢在中国》节目录制，跟柳传志、史玉柱、俞敏洪、马云平起平坐。


当时在北京消费者中做过一份调查报告，汇源超过所有大品牌，成为最受欢迎的果汁之王。

如日中天的汇源甚至招来了"德隆系"资本的青睐。而汇源之后的败局，也正是从这次战胜德隆埋下的伏笔。
2001年，果汁市场的竞争进入空前激烈的状态，统一集团靠"鲜橙多"便创下了10亿元的销售额，并在当年超越了汇源。
在汇源门口摆摊的商贩说，2000年之前，一到收货季节，汇源门口都是排队送水果的长龙，但2000年后这种事情就没有了。
2001年，朱新礼为了让"按部就班的汇源"迅速完成"三级跳"，变成一个"大汇源"，跟德隆成立了合资公司，汇源占49%，德隆占51%。
朱新礼盘算着利用德隆的资本，所以不惜"牺牲"对合资公司的控制权："如果人家拿不到发言权，那为什么要给你投钱？"
他甚至急切地计划着"未来几年内将汇源集团的其他优质资产逐步注入合资公司"。


德隆总裁唐万新没想到短暂的"蜜月期"过后，德隆就把汇源当成了提款机，先后从汇源账上借走了几个亿。
德隆系攥紧汇源不肯撒手，而汇源希望尽早从德隆的泥潭里挣脱出来。
于是就有了一场"世纪对赌"，双方以一周为限，谁先拿出8个亿的现钱，谁就把对方近一半的股权买走。
一旦对赌失败，汇源就会更名改姓。
结果没想到，朱新礼真的筹措到了资金，把汇源"赎"了回来。


而不久之后的2004年，德隆股票崩盘，这家拥有177家子孙公司和19家金融机构的巨型集团轰然倒塌。后来，朱新礼把这个决定称之为背水一战，"不能再拖了"、"我急于了结这件事……"
有人说，一个企业的特点，就是企业家个人性格特点的放大。
而体现在汇源和朱新礼身上就是：风风火火，说干就干。
但这种特点换一种表达就是急躁——
急不可耐地发展，急躁地合资注资，急切地分手，而再后来，又在迫切地寻觅着下家。
早年间记者采访他问到："你最大的缺点是什么？"
他的回答是："基本上没有太大的缺点，就是有时脾气急了点。"


急，让他踏错了迈向联姻的一步，却也让他踏对了亡羊补牢、及时止损的一步。所以，他并没有从这一场"疾风骤雨"的联姻中吸取足够教训。
汇源的败局，也正是被这个"急"字，撕开了一道巨大的口子。


2008-2021：急急地输2010年的央视春晚，魔术师刘谦表演了隔着圆桌玻璃拿硬币的魔术。


事后也很少有人知道，坐在他右手边，帮他托着硬币的大叔就是汇源老板朱新礼。而表演用的桌上摆了一盒汇源果汁，出镜时间长达7分钟。


这杯果汁和"群演"资格，是汇源用6000万人民币换来的。刘谦嫌"大叔"手脏，用纸巾给他擦手的举动一度引起争议，因为他的身家是这两枚硬币的数亿倍。


而这次高调登场堪称汇源由盛转衰时期的一个标志。时间倒退回三年前。2007年2月23日，作为中国首家上市的果汁企业，汇源在港交所一亮相，就创下了港交所当年最大规模IPO纪录，当日大涨66%，市值一度超过313港元。


2007年12月11日，美国卫生与公众服务部部长麦克尔·莱维特、美国食品与药品管理局局长安德鲁·冯·埃森巴赫到汇源视察。莱维特部长拿起一瓶果汁："当我回到美国，再次拿起一瓶橙汁来喝的时候，如果我看到这是在中国加工、在中国包装的话，我就会非常有信心。"
埃森巴赫也对朱新礼说："我们回到美国之后，会对美国的消费者讲一个非常精彩的故事。"
这个故事打动了多少美国人我们不知道，但很可能"打动"了一家国际巨头。
2008年9月3日，汇源宣布可口可乐将以200%的溢价，总价179.2亿港元收购汇源果汁100%的股份。
如果交易完成，朱新礼将以41.53%的股权TX74亿港元。
这个结果对朱新礼来说，堪称喜出望外。


除了出价诱人以外，可口可乐还提了一个朱新礼很喜欢的"条件"：一旦跟可乐合并以后，汇源果浆供应可口可乐全球系统，而可口可乐全权负责营销体系和销售网络。
可口可乐认为双方销售渠道严重重合，汇源从此又不用搞渠道了，于是汇源就该自觉一点，去"自废武功"。
正好，朱新礼压根不擅长渠道建设，这下他终于可以"顺理成章"砍掉了16年来苦心经营的销售体系，裁撤商超渠道和大量基层销售。
汇源员工人数从近1万人一下降到不到5000人，销售人员则从3900多人削减到不到1200人。
21个销售大区的21名省级经理基本离职，营销体系大面积真空。
可他的"急性子"再次给了他重重一击。
首先，公众舆论几乎一边倒地反对可口可乐收购汇源。
当时喊过一轮"外资真香"的中国企业刚经历过一轮伤害，美加净、乐百氏、大宝、小护士在外资收购后被雪藏的命运，挑起了民众心中的"保护民族品牌"的情绪。


很多人认为如果可口可乐收购了汇源果汁，必将在国内形成垄断，其他饮料品牌会遭遇重创，所以很多人指责朱新礼"没骨气"。新浪的一个投票调查，4万多人有82.3%反对可口可乐收购汇源。
朱新礼的回应却把事情越描越黑，比如：
"企业当儿子养，要当猪卖。"
"李嘉诚能卖公司，我为什么卖不得？"
"我是一个土生土长的农村人，能够让可口可乐这样的公司去买你的企业，中国没有第二家企业做得到，这就足够了，这就肯定了我们的价值。"


"（收购后）如果没有新的让我感兴趣的事，我就把水果加工的上游做好，把每年消化果农200万吨水果增长到消化300万吨、500万吨。"从国民认可的果汁品牌，退回去，给农民朋友们消化库存水果，给国际大牌当原料供应商，这听上去并不是国产大品牌富有雄心的一种担当。
打个比方，就像华为在说：我手机不做了，手机业务全卖给苹果，我退回去就做海思芯片，给大家供货。


最终商务部根据《反垄断法》认为"可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争"。就在商务部发布禁止收购的公告当天，汇源果汁和可口可乐还在讨论新的经营班子，就等最后任命了。
结果就像一列高速行驶的火车突然被扳了道岔，所有人都被狠狠地震了一下。


汇源觉得收购"十拿九稳"的时候，就急急忙忙开工了很多果汁上游基地建设项目，总投资高达20亿元。而所有新项目的巨额投资，都计划以被收购后的资金来支持。
收购结果一出，这些项目被紧急宣布暂停。
而焦头烂额中，汇源还要重新搭建自己废掉的销售渠道，却已是元气大伤。
此后，汇源果汁内部的管理层一换再换："换一批领导就等于更换一套管理模式、换一批经销商、换一批员工队伍，这对于汇源果汁的市场基础造成了伤害"。
汇源在收购案失利后，本该做的是巩固好基本盘，但感到心灰意冷的朱新礼却好像对果汁再也提不起精神，一心想去成就他的"大农业"梦想。


而果汁基本盘都在风雨飘摇的汇源，根本撑不起朱新礼的大农业梦。一边是，2013年前后，汇源果汁出售了12家子公司，2015年又出售9家工厂。
另一边是，汇源集团在全国10多个省规划与建设了20多个农业产业园区项目。
比如在云南投下300亿建设水果交易中心、康养小镇、苹果田园综合体等项目。
北至黑龙江伊春，南至云南海南，西到新疆，东到吉林，全都有汇源农业地产的身影。
还号称是三生（生态、生产、生活）三养（养生、养身、养神）的田园综合体模式。


然而能搜到的公开资料上，例如"普洱汇源小镇"这样的"农业+地产"项目，2019年底之后就再无音讯。

2019年7月前，这个小镇公号几乎保持日更节奏更新建设进度而9月之后再无更新
不禁让人想起康美药业早年也是投资超600亿的多个"健康小镇"项目，而后遭证监会查账，爆出财务造假等丑闻，原董事长身陷囹圄。
而有媒体爆出，汇源甚至从P2P理财平台借钱，一些借款逾期，汇源还想用果汁抵债，后来平台暴雷了，有媒体估计汇源借款金额高达20亿左右。
汇源如果好好做果汁，根本用不了那么多钱。
汇源之所以被迫退市，是因为2018年违规发放一笔42.75亿的贷款，这笔贷款超过了汇源资产的8%，却没有董事会批准，没有签订协议，没有对外披露。
港交所要求汇源给一个交代，期限给的很宽，长达22个月的时间。
但汇源给不出一个交代，于是只剩退市一条路。
除了资本市场上的狼狈撤离，汇源在果汁市场上也再无昔日风光。
所有人都知道，这些年国内饮料、果汁行业的变化有多快。
无论是电商渠道的崛起，还是城市中便利店、便利柜的触达人群，还是人们果汁低糖化+小容量+高浓度的追求，都是方兴未艾的新趋势。


这样的便利柜如今在城市中随处可见，但你很难在这样的零售新渠道中看到汇源果汁的身影但汇源仿佛对这一切变化视而不见，依旧保持着对商超餐饮零售的依赖，对1升大容量利乐枕包装的坚持，对果汁口味和浓度的一成不变。
朱新礼曾经说，"如果能按照当初的计划，汇源估计早就成为千亿级的公司，不会沦落到今天的下场。"


但任何一个企业，都不可能靠怨天尤人而东山再起。抱着"养猪人"思维的汇源，也没有给中国的果汁产业带来"顶梁柱"一般的行业贡献。
你知道今天的中国果汁处在一个什么地位吗？
很遗憾，果汁，这个把果子"挤一挤、榨一榨"，再杀杀菌、灌个瓶就能卖的"低端产业"，中国人做得并没有多好。


说出来你都不信，从原材料到设备，我们甚至都没有摆脱"进口依赖"。中国水果产量一直节节高，柑橘类还是第一大水果品类。


但像橙子，全国集中上市的季节就是9-11月，丰收的橙子果汁厂一时根本消化不了，大部分还都拿去吃了。结果贯穿全年，中国果汁厂要用的橙汁原料60%还依赖进口，第一大进口来源国是万里之外的巴西，其他的还有以色列、美国。
而原材料平均占到每瓶果汁58%的成本，所以中国橙汁饮料价格直接受国际橙汁的价格波动影响。
在全国范围内，中国的水果生产依然处在一个高度分散的状态。
包括优良水果品种选育、果园管理、采后低温贮藏等环节缺少单独标准，而且各地标准难以统一，果汁企业难以保证原材料的质量。
不光是果汁依赖进口，果汁生产线也需要进口。


小规模的、中低端果汁生产线，中国企业可以造；而高端大型的果汁生产线，则几乎全部依赖进口，每条产线动辄上百万元，毛利达到30-35%，而国产替代才刚刚起步。
这些设备占到了每瓶果汁22.4%的成本，仅次于原材料。


中国的果汁供应链看上去齐全庞大，但实际上规模化程度并不高，关键设备和原料上的国产替代不足，品牌集中度也很差。

中国软饮行业的头部集中程度是大国中最低的，TOP10的市占率是大国唯一没超过一半的。

而中国果汁TOP5的市占率又是所有软饮中最低的。

中国软饮十大企业的发家致富经里，有可乐，有水，有茶饮，有牛奶，有功能饮料，唯独没有果汁。